Transparence de marque : une nécessité qui comporte des limites

Helene Lena Edelgarde/ décembre 10, 2021/ CONSULTING, STRATEGIE COMMUNICATION

94 % des consommateurs et consommatrices accordent leur fidélité à une marque qui applique la transparence d’après un sondage Label Insight.

Depuis quelques années, le marketing connaît un virage à 360º. L’ère de la consommation de masse aveugle a laissé sa place à des consommatrices et consommateurs connectés, éduqués et parfois prêts à en découdre sur les réseaux ou dans la rue quand une marque dérape.

Si le concept de transparence remonte à 1993 avec l’Open Book Management – une technique de management qui consiste à communiquer les comptes et la stratégie d’une entreprise à ses employés – il est désormais omniprésent, voire même vital.

Lors des 12e rencontres de la communication qui ont eu lieu à Nice le 17 novembre dernier, un panel d’experts en communication d’industries diverses et variées telles que l’agroalimentaire, le textile ou les technologies, a livré sa vision sur la transparence des marques et offert ses recommandations sur une tendance qui n’est pas prête de disparaître.

Voyons ce que signifie la transparence de marque, comment l’adopter et quelles sont ses limites.

Qu’est-ce que la transparence de marque ?

La transparence de marque consiste à faire preuve – comme son nom l’indique – de “transparence” et d’honnêteté envers les consommateurs mais aussi les employés concernant :

• Son fonctionnement en communiquant clairement sur ses tarifs, revenus, matières premières, son management, ses valeurs : en somme la gestion de son activité commerciale en général.

• Ses erreurs : aucune entreprise n’est parfaite et faire preuve de transparence, c’est aussi admettre les loupés.

• Ses changements en expliquant le choix d’une nouvelle stratégie ou politique de gestion afin d’établir une relation de confiance dédiée à rassurer, fidéliser et ainsi bénéficier d’une “bonne” image.

Malgré une polémique concernant l’utilisation de l’huile de palme, l’entreprise Ferrero occupe aujourd’hui la première du classement WWF sur l’approvisionnement durable des entreprises.

Si chaque entreprise est unique, deux tendances semblent se dégager concernant la transparence marketing : la stratégie défensive ou native.

• La stratégie défensive : elle est adoptée par des grandes marques comme McDonald, Fleury Michon ou encore Nutella pour répondre à des controverses comme l’utilisation de matières premières néfastes pour l’environnement et la santé (ex : l’huile de palme, les OGM, les pesticides). Ces marques ont décidé de lancer des campagnes d’information sur leur production et ainsi jouer la transparence pour couper court aux rumeurs.

• La stratégie native : adoptée surtout par les start-ups et les PME, cette stratégie inclut la transparence dans leur ADN de marque. Elles prennent position dès leur création pour des valeurs acquises à l’opinion publique comme l’environnement, le recyclage, l’empreinte carbone faible, le “body positive”… Eastpack et sa garantie 30 ans, Vinted ou Vestiaire Collective qui prônent la seconde main ou encore Lush qui mise sur le zéro packaging et des cosmétiques responsables sont des exemples d’entreprises qui ont révolutionné la transparence de marque.

Pourquoi adopter la transparence de marque ?

Selon une étude relayée par le magazine Forbes, plus de 90 % des consommatrices et consommateurs déclarent être influencés par la transparence d’une marque dans leur décision d’achat. En France, d’après une étude publiée par l’ADN, 77 % des Français.es ne font plus confiance aux marques sauf à celles qui jouent la carte de la “transparence”.

L’appli Yuka créée en 2017 et qui permet de rechercher et évaluer la transparence d’un produit a déjà séduit plus de 21 millions de personnes, témoignant d’un désir incontestable de transparence des marques.

En effet, aujourd’hui trois constats se dégagent :

1. Les marques n’ont plus le contrôle sur ce qui se dit sur elles.
2. Le statut des marques a changé, elles ne vendent plus seulement des produits mais doivent en plus contribuer de manière positive à la société.
3. Les consommateurs s’informent sur les marques grâce à des outils de vérification et de communication qui peuvent soit les louer soit les entacher.

Adopter la transparence n’est plus une manière de se démarquer mais de survivre.

La dernière étude publiée par Kantar indique que les Francais.es font confiance à 82 % aux marques locales, 79 % aux marques françaises contre 50 % aux marques internationales. Ce constat est surtout lié à la pandémie, qui a poussé les consommateurs et consommatrices à se tourner vers le local et le “Made In France” mais plus que jamais vers la transparence.

Comment adopter la transparence de marque ?

S’il n’y a pas de recette miracle et que le marketing évolue à vitesse grand V, certaines tendances concernant la transparence de marque semblent faire leurs preuves pour fidéliser, améliorer son image et donc augmenter ses revenus.

Le forum économique mondial a estimé que la collecte des données personnelles rapporterait aux entreprises près de 500 milliards de dollars d’ici à 2024.

Voici 5 conseils pour adopter la transparence marketing :

• Communiquer sur le stockage des données personnelles : pendant longtemps, personne ne savait comment étaient stockées ou utilisées nos données personnelles par les marques. Des associations de consommateurs et les législateurs ont pris la question à bras-le-corps et en 2016, l’Union Européenne a voté le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) qui contraint les marques à être transparentes sur l’utilisation des données personnelles. Se positionner de manière explicite sur cette question en garantissant la sécurité des données collectées par une communication claire est une stratégie de transparence efficace et qui répond à une problématique actuelle. Renouveler le consentement de sa clientèle est une stratégie également gagnante qui montre que l’entreprise est à l’avant-garde, mais aussi de confiance.

• Expliquer tout changement tarifaire : la question du pouvoir d’achat et de l’inflation est plus que jamais d’actualité. Dans un contexte de pandémie et d’incertitude, les consommateurs et consommatrices souhaitent comprendre les augmentations de prix de leurs marques favorites. Citons par exemple Netflix qui suite à une augmentation du prix de l’abonnement mensuel a envoyé un message aux abonné.es pour leur expliquer la raison de cette augmentation. Cette transparence tarifaire a ainsi été bien accueillie, car justifiée et communiquée en toute transparence.

• Impliquer les consommateurs dès la phase de développement : cette stratégie de co-création offre une vision de l’intérieur des activités d’une entreprise. Les consommatrices et consommateurs se sentent pris au sérieux et cette transparence peut être communiquée via les réseaux sociaux, les influenceurs (soigneusement choisis) ou même les employés qui constituent souvent de très bons ambassadeurs.

L’application Waze fonctionne grâce aux personnes qui l’utilisent et signalent les embouteillages et même les radars sur la route. Le succès de l’appli s’explique en grande partie par la contribution de ses utilisateurs et utilisatrices.

• Proposer un storytelling cohérent : chaque marque a une histoire, capitaliser sur son passé, sa création et son évolution permet d’offrir aux consommateurs une vision claire de ses valeurs et de ses objectifs. À l’heure de la défiance envers les médias et des fake news, raconter soi-même sa propre histoire reste une manière fiable et sincère d’inspirer confiance.

• Miser sur des interactions de qualité : plus personne ne veut se faire spammer et recevoir une communication non sollicitée. Diminuer les interactions mais en augmenter la qualité en les personnalisant permet d’établir une relation de confiance. Cette transparence de communication se traduit par exemple par laisser le choix de recevoir ou non une newsletter, des promotions, d’adhérer à un programme de fidélité…

Quelles sont les limites de la transparence de marque ?

Si la transparence de marque semble partir d’un bon sentiment et d’une volonté d’adhérer à la tendance actuelle, celle-ci comporte des limites :

• Le green ou social washing

Les marques qui souhaitent à tout prix miser sur l’environnement ou les réseaux sociaux sans cohérence avec leur ADN et surtout sans réelles actions s’exposent à un échec cuisant. L’envie de bien faire ne suffit pas et comme exposé plus haut, les consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus dupes. Ainsi, gare aux supercheries qui sont désormais démasquées en un rien de temps par des activistes (ex : Sea Shepherd, Human Right Watch…) ou les consommatrices et consommateurs eux-mêmes.

• Manquer d’authenticité

Certaines marques oublient qu’elles s’adressent à des êtres humains, cependant l’authenticité a une place très importante dans les stratégies marketing à succès. De nombreuses marques en ont fait les frais, notamment des entreprise de la “fast fashion” comme Zara ou H&M accusées de faire des collections éco-responsables mais de produire en parallèle à outrance par des personnes réduites en esclavage (les Ouïghours).

D’après un sondage IFOP, 70 % des Français et Françaises disent vouloir renoncer à acheter des vêtements d’entreprises de la fast fashion.

• Se fier aveuglément aux labels

Les labels garantissent en théorie le respect d’un cahier des charges strict et transparent. Les labels comme AB, B-Corp, Bleu Blanc Coeur, Cosmébio, Écolabel européen, Engagé RSE / Afnor, France Terre Textile, Faire Trade / Max Havelaar, Lucie 26000, Oeko Tex, norme ISO 26000… sont parmi les références. Cependant, certains de ces labels ont été pointés du doigt par des associations comme 60 millions de consommateurs qui remet souvent en question leur fiabilité ou encore l’appli Yuka, qui permet à n’importe qui de les vérifier en quelques secondes.

• Mettre la main au porte-monnaie

Si adopter la transparence est une stratégie payante, il est important de rappeler que celle-ci a un coût. Face aux attentes de plus en plus grandes et un manque de législation claire concernant notamment l’environnement ou les conditions de travail, les entreprises se retrouvent face à un modèle en pleine transition où il est difficile de se plonger tête baissée.

Les petites structures sont celles qui ont le plus de mal à supporter les coûts de la transparence. Par exemple, pour un producteur de bière bio et artisanale, il est plus cher d’utiliser une bouteille en verre recyclé à 1€ pièce quand il peut en obtenir pour 0,15 €. De plus, sans aide de la part des autorités, une petite structure n’a pas les moyens d’installer une unité de recyclage. Certaines petites entreprises s’en sortent tout de même comme Cruel Pancake ou Blk Ink Apparel qui fonctionnent sans stock pour éviter le gaspillage, mais encore une fois, cela demande du temps, de la créativité, de l’organisation et donc un budget.

En conclusion, la transparence des marques est devenue primordiale. L’honnêteté, l’authenticité et même l’engagement sont des valeurs que les consommatrices et consommateurs d’aujourd’hui recherchent à tout prix. “Dis-moi ce que tu consommes et je te dirais ce que tu es” est en quelque sorte la nouvelle devise du consumérisme. En tant qu’entreprise, il est essentiel de se positionner sur ce créneau mais en se renseignant bien au préalable pour éviter les pièges.

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